ROAS: Conecta la rentabilidad sobre la inversión en publicidad con el análisis financiero

Uno de los mayores desafíos para un profesional contable es esclarecer los gastos de marketing. Las inversiones en publicidad digital a menudo se perciben como un gasto que simplemente reduce la utilidad del período sin una justificación clara de su retorno. 

El retorno de la inversión publicitaria o de marketing, conocido como ROAS (por sus siglas en inglés, return on advertising spend), emerge como una herramienta fundamental para cerrar esta brecha, actuando como un puente que conecta el equipo de marketing digital con el contable.

En este artículo te explicamos todo sobre este indicador y cómo le puedes sacar provecho en tu análisis financiero.

¿Qué es el ROAS? 

El ROAS es un indicador clave de desempeño que mide la rentabilidad bruta de una campaña publicitaria. Se diferencia del retorno de la inversión (ROI) en que su enfoque es más específico, ya que evalúa la eficiencia de las inversiones publicitarias y determina si una estrategia genera ingresos superiores a los gastos generados en publicidad. Es una métrica directa que proporciona una visión clara sobre el dinero obtenido por cada unidad monetaria gastada en anuncios.

¿Cómo se calcula? 

La siguiente fórmula se utiliza para hallar el ROAS.

ROAS = (Ingresos generados por publicidad / Gasto de publicidad) x 100

Un ROAS de 5, por ejemplo, indica que por cada peso invertido en publicidad, se generaron 5 pesos en ingresos.

La fórmula para su cálculo es sencilla:

Tasa de conversión (%) = (Número de conversiones / Número total de visitantes) × 100

¿Cómo se interpreta? 

Para ilustrar este concepto, veamos un caso práctico. Una empresa invierte $2.000.000 en una campaña de publicidad en redes sociales. Como resultado directo de esta inversión, genera $8.000.000 en ventas.

Cálculo: ROAS=$8.000.000/$2.000.000​=4

Un ROAS de 4 significa que por cada peso invertido en publicidad, la empresa generó 4 pesos en ingresos. Este resultado es un indicador de una campaña exitosa y rentable, ya que el retorno superó el costo de la inversión. 

Por otro lado, un ROAS inferior a 1 indicaría que la campaña no es rentable, pues los gastos superan los ingresos generados. Por tanto, se espera que el ROAS sea siempre superior a 1.

¿Cómo potenciar el análisis del ROAS con otras métricas de marketing?

El verdadero valor del ROAS para un profesional contable se maximiza cuando se analiza en conjunto con otras métricas clave de rentabilidad, como el costo de adquisición de cliente (CAC) y el valor de vida del cliente (LTV). 

Estas tres métricas interactúan para ofrecer una visión completa de la situación financiera y la sostenibilidad del negocio.

Una premisa fundamental para la sostenibilidad a largo plazo de cualquier empresa es que el LTV sea significativamente mayor que el CAC.

El ROAS impacta directamente en la eficiencia de la inversión en marketing, que es uno de los componentes principales del CAC. Un ROAS alto indica que se están obteniendo más ingresos por cada peso invertido en publicidad, lo que a su vez contribuye a reducir el CAC. 

Un CAC más bajo mejora la relación LTV/CAC, que es el indicador definitivo de que el modelo de negocio es viable y escalable.

Por lo tanto, la optimización del ROAS es una palanca táctica que el profesional financiero puede utilizar para asegurar la viabilidad estratégica del negocio en el tiempo, una perspectiva crucial para la planificación financiera y para la atracción de capitales de inversión sobretodo en empresas tipo startup o en etapas de fondeo y crecimiento.

Explora más sobre el CAC y el LTV y su cálculo en nuestros artículos: Costo de adquisición de clientes CAC: Qué es y cómo vincularlo en el análisis financiero y Valor de vida del cliente o lifetime value: Indicador clave de marketing digital para el análisis financiero.

¿Qué tener en cuenta frente a las NIIF y cómo conectar el ROAS con el análisis financiero?

El tratamiento de los gastos de publicidad está regulado principalmente por la Sección 18 de las NIIF para Pymes y la NIC 38 de activos intangibles Distintos de la plusvalía. Esta normativa es clara al establecer que los gastos relacionados con publicidad, promoción, o los costos de lanzamiento de nuevos productos, deben ser reconocidos como un gasto del periodo en el que se incurren.

La norma también especifica que no se deben capitalizar los desembolsos internos para elementos intangibles como las marcas, las listas de clientes o la plusvalía generada internamente. 

Siendo así, a pesar de que las campañas de marketing pueden generar un valor de marca y construir relaciones con los clientes que son fundamentales para el negocio, contablemente estos costos no cumplen con los criterios para ser reconocidos como un activo.

Por su parte, la Sección 23 y la NIIF 15 de ingresos de actividades ordinarias, establece los criterios para el reconocimiento del ingreso por la venta de bienes y la prestación de servicios, que es la base para el cálculo del ROAS. 

Aquí es clave tener en cuenta que, un ingreso se reconoce cuando es probable que los beneficios económicos fluyan a la entidad y su valor pueda ser medido con fiabilidad.

En resumen, mientras el ROAS ofrece una justificación gerencial sobre el valor de la inversión publicitaria, el profesional contable debe apegarse a la normativa, registrando estos desembolsos como gastos del período, lo que impacta directamente la utilidad neta.

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Cuéntanos en los comentarios si conocías esta métrica de marketing digital y cómo ves su incorporación en tu análisis financiero.

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