Cadena de valor y 5 fuerzas de Porter: Cómo influyen en el análisis financiero

El rol del profesional financiero en Colombia está en plena transformación. Ya no es suficiente registrar y reportar datos históricos, el verdadero valor está en interpretar el presente y anticipar el rendimiento futuro de las empresas. 

Herramientas de gestión estratégica como las 5 fuerzas de Michael Porter, tradicionalmente relegadas al área de marketing o dirección, son en realidad instrumentos de diagnóstico increíblemente poderosos para el análisis financiero y contable.

Este artículo se aleja de la visión abstracta de la estrategia para construir un puente directo hacia cómo puedes implementarlas en la contabilidad. ¡Continúa leyendo!

¿Cómo el análisis competitivo de Porter impacta la cadena de valor?

Para entender el impacto financiero de la competencia, primero se debe comprender cómo una empresa crea valor. Aquí es donde entra en juego la cadena de valor, otro concepto de Michael Porter. Este modelo describe el conjunto de actividades internas que una empresa realiza para diseñar, producir, comercializar, entregar y apoyar su producto o servicio.

Estas actividades se dividen en dos tipos:

• Actividades primarias: aquellas directamente relacionadas con la creación y entrega del producto, como la logística de entrada, operaciones (producción), logística de salida, marketing y ventas, y servicio postventa.
• Actividades de apoyo: las que sustentan a las primarias, como la infraestructura de la empresa (finanzas, contabilidad), gestión de recursos humanos, desarrollo de tecnología y compras.

El objetivo de la cadena de valor es simple, la diferencia entre el valor total que los clientes están dispuestos a pagar y el costo colectivo de realizar todas estas actividades es el margen de utilidad.

Aquí se encuentra la conexión fundamental: la cadena de valor es la estructura interna de la empresa para generar un buen margen y las 5 fuerzas de Porter son las presiones externas que determinan cómo influyen los diferentes actores en la generación y distribución de ese margen. 

Cada fuerza competitiva es, en esencia, un actor que reclama parte de la rentabilidad generada:

• Proveedores reclaman el margen a través de costos de insumos más altos.
• Clientes lo capturan exigiendo precios más bajos o más servicios sin costo adicional.
• La rivalidad entre competidores obliga a la empresa a ceder margen mediante guerras de precios, fidelización de usuarios o a gastarlo en campañas de marketing.
• La amenaza de nuevos competidores y productos sustitutos establece un límite superior al margen que la industria puede sostener.

Por lo tanto, un analista financiero puede usar las 5 fuerzas para diagnosticar con precisión por qué el margen bruto, EBITDA o el margen operativo de una empresa es alto, bajo o se está deteriorando, vinculando directamente el análisis a la dinámica de poder de su sector.

¿Cuál es la diferencia principal entre el análisis de las 5 fuerzas de Porter y un análisis DOFA?

Las 5 fuerzas se enfocan exclusivamente en el entorno competitivo externo de una industria para determinar su rentabilidad y atractivo. El análisis DOFA (o DAFO) es más amplio: analiza tanto factores externos (oportunidades y amenazas) como factores internos de la propia empresa (fortalezas y debilidades). 

Puedes usarlas como herramientas complementarias, con las 5 fuerzas de Portes sabes cómo es el «campo de juego», y con el análisis DOFA sabes qué tan bien equipada está la empresa para jugar en él.

¿Cómo vincular las 5 fuerzas de Portes al análisis financiero?

La verdadera utilidad para los asesores financieros radica en traducir estas presiones competitivas en impactos concretos y medibles en los estados financieros.

¿Por qué un contador en Colombia debe dominar este análisis estratégico?

Dominar esta conexión entre estrategia y contabilidad no es una habilidad opcional, es una competencia central para el profesional financiero moderno que opera bajo NIIF. 

La razón es que el marco NIIF está fundamentado en principios que exigen un juicio profesional informado sobre el futuro y el sector económico en el que operan las empresas. Por ejemplo:

• La NIC 36 y la Sección 27 de las NIIF para Pymes de deterioro del valor de los activos establece explícitamente que los cambios significativos con un efecto desfavorable para la entidad en su entorno tecnológico, de mercado o económico son indicadores de que un activo puede haber perdido valor.
• La NIIF 15 de ingresos de actividades ordinarias procedentes de contratos con clientes y la nueva versión de la Sección 23 de las NIIF para Pymes requiere que se estime la contraprestación variable (como descuentos o devoluciones), lo cual depende directamente de las condiciones del mercado y el poder de los clientes.
• La NIIF 9 y la nueva versión de la Sección 11 de las NIIF para Pymes de instrumentos financieros obliga a estimar las pérdidas crediticias esperadas, no solo las incurridas, lo que exige una visión prospectiva del entorno económico del cliente.

Ignorar el entorno competitivo y el impacto de la cadena de valor no es solo una falla estratégica, puede conducir a un error material en los estados financieros. Considera este escenario:

Un contador no analiza la intensa rivalidad en su sector y desconoce que los competidores clave han iniciado una agresiva guerra de precios. Por tanto, continúa valorando su inventario al costo original, a pesar de que el precio al que ahora puede venderlo (su valor neto realizable o VNR) es significativamente menor. Esta práctica viola el principio fundamental de la NIC 2 y la Sección 13 de inventarios, que exige la valoración al menor valor entre el costo y el VNR.

Como resultado, la cuenta de inventarios en el estado de situación financiera está sobrestimada, y los gastos (costo de ventas o pérdida por deterioro) en el estado de resultados están subestimados, siendo este un error material.

Por lo tanto, analizar las fuerzas competitivas del entorno es una parte fundamental para garantizar que los estados financieros sean fiables, precisos y cumplan con las NIIF.

¿Has tenido en cuenta los análisis y principios de estrategia para el análisis financiero? Cuéntanos en los comentarios cuál de los puntos mencionados te parece el más relevante y qué otro puedes compartir con la comunidad contable.

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