Análisis de precios: 5 claves para asegurar competitividad y rentabilidad

El análisis de precios va más allá de cubrir costos; se trata de capturar el valor que el cliente percibe y velar por la rentabilidad y eficiencia de las empresas.

La NIIF 15 para entidades de Grupo 1 y la nueva versión de la sección 23 de la NIIF para Pymes sobre ingresos de actividades ordinarias, prioriza la evaluación financiera de contratos, descuentos y promociones dejando de ser una buena práctica para convertirse en una obligación.

Aquí te presentamos 5 puntos clave para realizar un análisis de precios más efectivo.

1. ¿Has verificado el margen de rentabilidad por cliente o línea de venta?

Las cifras globales de utilidad pueden ser engañosas. Es probable que el 20 % de los clientes o productos de la empresa generen el 80 % de las ganancias, mientras que otros podrían estar dejando pérdidas y un esfuerzo injustificado. 

Un análisis de rentabilidad por segmentos (clientes, canales, productos, puntos de venta, etc.), es necesario y muy valioso para enfocar los recursos donde realmente importa.

Para hacerlo, asigna los ingresos, los costos (directos e indirectos) y gastos a cada cliente o línea de negocio. Esto te permitirá calcular el margen de utilidad real de cada segmento y tomar decisiones informadas, como potenciar las líneas más rentables o ajustar la estrategia en las menos productivas.

Para que puedas hacer este proceso paso a paso, te recomendamos usar nuestra Herramienta para crear un informe financiero del comportamiento de ventas de una Pyme con base en su facturación.

2. ¿Cómo identificar si los precios están desactualizados?

Un precio obsoleto puede afectar los márgenes de utilidad silenciosamente. Te recomendamos prestar atención a las siguientes señales de alerta:

• Márgenes de ganancia en declive: el indicador financiero más directo.
• Costos de insumos al alza: si los costos de materia prima o mano de obra aumentan período a período y no hay una correlación en el ingreso, la rentabilidad irá en declive. Seguramente no se han realizado revisiones de cómo ha afectado la inflación a los precios de mercado.
• Inventario de baja rotación: un «stock muerto» es una señal clara de que la relación precio-valor ya no es atractiva para el mercado. Una desactualización también puede ser que se conserve un valor muy alto cuando el mercado dicta una baja, por tanto, es necesario el monitoreo constante.

Realizar revisiones periódicas a la estructura de costos, monitorear a la competencia y analizar los indicadores de inventario es clave para actuar a tiempo.

3. ¿Cómo validar si se están brindando descuentos innecesarios?

Los descuentos deben reflejarse como una reducción del precio de transacción (a menos de que sea incierto determinar su aplicación, en algunos casos cuando son condicionados), esto significa que si una empresa ofrece descuentos comerciales a sus clientes el ingreso reconocido debe ser el precio original menos el descuento. 

Siendo así, se debe estimar el valor que realmente la empresa espera recibir y solo reconocerlo si es «altamente probable» que no ocurra una reversión significativa de ingresos en el futuro.

Financieramente, un descuento es innecesario si el volumen de ventas adicional no compensa la pérdida de margen. Antes de aprobar un descuento, es determinante analizar su punto de equilibrio o como mínimo el margen de contribución.

Como muestra la tabla, un descuento del 20 % exige duplicar las ventas solo para mantener el mismo margen de contribución. Este análisis, que es responsabilidad del área financiera, transforma la discusión sobre descuentos.

Te recomendamos profundizar sobre este tema con nuestros contenidos: Punto de equilibrio: definición, cálculo y 5 pautas para el análisis previo de la información contable y ¿Qué es el margen de contribución y cómo se calcula?

4. ¿Cómo identificar si se están generando promociones o campañas que no funcionan?

El éxito de una promoción no se mide por el pico de ventas durante la campaña. Para evaluar su verdadero impacto, calcula el Retorno de la Inversión (ROI).

1. Establece una línea base: proyecta las ventas que habrías tenido sin la promoción. Esta es tu base de comparación, no las ventas del mes anterior.
2. Calcula el «lift» incremental: mide la diferencia entre las ventas generadas con la campaña y la línea base que existía sin esta para determinar el impacto real de la estrategia.
3. Contabiliza todos los costos y gastos: incluye el valor del descuento, los gastos de publicidad, pagos por distribución, entre otros que puedan afectar el margen de utilidad de forma significativa dada la negociación.
4. Calcula el ROI: un ROI negativo indica que la promoción destruyó valor para la empresa.

5. ¿Cómo saber si se tiene un mix de productos efectivo?

Un portafolio de productos efectivo no se compone solo de «best-sellers». Para analizarlo, se puede usar una matriz de margen de rentabilidad vs. volumen, clasificando los productos en cuatro categorías de acuerdo con los principios de la matriz de Boston consulting group:

• Estrellas (alto margen, alto volumen): son los productos más rentables. Se debe fomentar su crecimiento y aprovechar su oferta de valor. 
• Dilemas (alto margen, bajo volumen): se debe investigar cómo aumentar su volumen con estrategias de marketing. Son oportunidades de crecimiento.
• Caballos de batalla (bajo margen, alto volumen): impulsan el tráfico, pero debes gestionar sus costos de forma muy rigurosa.
• Perros (bajo margen, bajo volumen): hay que cuestionar su permanencia en el portafolio. También se puede considerar si hay que descontinuarlos o empaquetarlos con otros productos para formar un mix de venta ganador.

Este análisis te dará una hoja de ruta clara para apoyar la gestión comercial de las empresas que asesoras y maximizar la rentabilidad general.

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